Mengukur Kesetiaan Audien Media

Pendengar radio

Setiap pengelola media selalu dihadapkan pada pertanyaan klasik, yaitu siapa audien dari program yang Anda siarkan. Penelitian atau riset penyiaran merupakan upaya untuk mengukur kinerja media penyiaran.

Pertanyaan dasar penelitian penyiaran biasanya terkait dengan siapa audien program, di wilayah mana audien yang akan dituju berada, dan bagaimana tanggapan mereka terhadap materi atau kemasan program. Pengelola media berkepentingan besar terhadap hasil penelitian itu sebab mereka akan menggunakannya untuk meyakinkan para pemasang iklan atau kerjasama dengan pihak lain.

Inti kerja penelitian penyiaran sebenarnya mendapatkan umpan balik atau feedback dari audien. Media penyiaran membutuhkan umpan balik sebagai tolok-ukur keberhasilan program siaran yang mereka kelola. Dalam bahasa yang sederhana, umpan balik adalah seluruh informasi yang berasal dari audien. Seorang pakar komunikasi Amerika Wiener (1950) mengartikan umpan balik sebagai kontrol atas suatu sistem dengan cara memasukkan hasil kerjanya ke dalam sistem itu (the control of a system by reinserting into the system the result of its performance). Karena itu, umpan balik bersifat sirkulatif dan terus-menerus.

Saat era penyiaran masih bersifat satu arah, upaya untuk menjaring umpan balik sering diabaikan. Namun, pandangan itu sudah tidak berlaku lagi karena dunia penyiaran pada saat ini sudah bersifat interaktif. Di era kekinian, dunia penyiaran sudah layaknya dua orang yang sedang berbincang-bincang. Pesan atau informasi yang disiarkan sebisa mungkin mendapat umpan dari audien. Setiap reaksi yang diberikan audien, baik dalam percakapan biasa, percakapan telepon, surat elektronik (e-mail) atau surat harus diperhitungkan.

Umpan balik tidak harus bersifat segera seperti program interaktif. Umpan balik juga tidak harus benar atau memadai. Namun, umpan balik harus dipastikan terjadi. Pada era 1990-an, banyaknya kartu atensi pendengar merupakan sarana mengukur umpan balik suatu stasiun radio, bahkan tak jarang pendengar yang rela mengirimkan kartu atensi melalui jasa pos ataupun diantar sendiri. Kini, situasi itu sudah jarang ditemui karenya para pengelola radio beralih ke media pesan pendek (short message service atau SMS). Untuk memotivasi audien acapkali pengelola penyiaran menawarkan hadiah atau cindera mata.

Penelitian penyiaran bisa dilakukan melalui dua pendekatan, rating dan nonrating. Pendekatan rating ampuh mengukur tanggapan audien pada program yang sudah disiarkan, sementara pendekatan nonrating biasanya dilakukan untuk mengetahui prospek suatu program yang akan disiarkan.